挖掘第三方数据商机!台湾网站、app开发商动起来了没?

时间:2020-07-11 作者:
挖掘第三方数据商机!台湾网站、app开发商动起来了没?

本文作者游佳璇」便成为广告界中备受瞩目的议题,当有了有力的 Audience list 之后,广告主便可以以最有效率的方式向其推播广告,节省行销预算不必要的浪费,达成广告费用较高的报酬率。

什幺是 Audience list 呢?从两个面向简单的说明,一是分类依据、二是资料来源。分类依据可以有很多面向,最常用的包括:兴趣、行为、性别、地区、年龄等,比如:「在台湾且对旅游有兴趣的人」或是「亚洲频繁旅游的女性」。资料来源则可以分为第一方资料或是第三方资料,第一方资料,简单来说就是所谓的「第一手资料」,是根据广告商自己的 App、网站、游戏软体所收集到的资料,由广告商本身定义及分类这些资料所代表的意义,这类型的资料通常比较符合广告商所需的受众特性。而第三方资料是从非广告商本身所取得的受众资料,资料的分类及定义由第三方资料商自己决定,而非广告主,这样的差异使得第三方资料往往较不精準。

举例来说 A 旅行社想要找「很常去旅行的年轻人」,由 A 旅行社的第一方资料,可以直接得到在 A 旅行社网站上购买旅游行程次数多,且年纪在 18~25 岁的受众,但是如果购买 B 旅游资讯网站的第三方资料,旅游资讯网站因为只是整合资讯再将使用者导到其他的网站,在没有与其他网站配合的情况下,无法实际得知使用者的购买行为和年龄,只能用推估的方式来定义这些使用者,B 旅游网站可能将「每月到站搜寻旅游资讯三次」定义为「很常去旅行」,将「搜寻廉价饭店」或「夜生活景点」的使用者定义为年轻人,上述这些定义方式固然有他的逻辑但相较于第一方资料依然不精準许多。

有鉴于此,业界大多鼓励广告买主多使用自己的第一方资料,然而第三方资料的未来发展性,却是完全不低于第一方资料。我们先来看看以下的资料:

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以上两份数据说明单用第三方数据也可以得到不错的广告成效,并且可以补足某些第一方资料不足之处。以一家中小型广告主而言,通常没有能力收集第一方资料,固有的受众少、取得资料成本高、累积资料所需的时间过久的情况下,使用第一方资料的好处对这些广告主来说就是遥不可及的梦。那幺对于大型企业主来说呢?用了第一方资料是否就不用第三方资料了呢?第一方资料还是有其侷限性,因为第一方资料的核心概念还是偏向再行销,运用的资料是已经有接触过广告主网站或产品的受众资料,那幺其他还没有接触过广告主的人,是否就丧失对其广告的价值了呢?显然并非如此,扩大市场、增加市佔率不只是小公司的愿景更是大公司永远的课题,而第三方资料便是跳脱广告主固有消费者,进而使类似广告受众更广的宝贵资料库。

然而工欲善其事,必先利其器,若是缺乏具有可信度的第三方资料,即便广告主想要使用也只是空谈,可惜的是,根据 Google DoubleClick 业务总监 Tony 表示,在台湾却还没有任何一家配合的第三方资料提供商,Next Media 业务发展总监 Max 表示壹传媒已经为此做了四年的準备,希望能将大量的流量转为有价值的资料,这样的做法值得期待,但同时也对于台湾的资料市场这幺晚才起步感到惋惜,这说明台湾的网站或 app 开发商对于这个市场的商机意识的太晚或是相对应的技术发展的不够成熟,其实无论是 udn、yahoo、pixnet 这种有多种不同内容、大量流量的网站,可以提供第三方资料外,有些只提供特定族群使用的网站更有其资料价值,其受众更精準更明确,例如:巴哈姆特、UrCosme等访客特性鲜明的特色网站,好比说,漫画交流网站提供的受众名单绝对会比某新闻网站提供有看过某漫画相关新闻的受众还要更贴近「对漫画有兴趣的人」对吧?因此虽然能提供的受众类型不多,但这些特定族群网站千万别小看自己拥有的资料价值,可想而知,如同国外已有数百家第三方资料仲介商,台湾的这项新兴产业也会逐渐萌芽壮大,从而形成一个对资料买卖双方都有利的产业环境。

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